La importancia de diferenciar entre estrategia, campaña o acciones de comunicación puntuales
En el mundo de las comunicaciones y, particularmente, en la publicidad, es habitual hablar de campañas, casi como la máxima expresión del trabajo comunicacional. Dependiendo del caso, la palabra evoca una serie de acciones de comunicación que se articulan con alguna finalidad particular. No obstante, la flexibilidad del término facilita cierta confusión. Incluso, genera su uso inapropiado, a veces, de manera intencional, al otorgar un halo de alcance o impacto mayor a aquello que denota. Esto no es es una práctica aislada.
Las campañas y otros términos como etiqueta
Más allá del aspecto semántico, la amplitud de lo que entendemos, por ejemplo, como campaña puede contribuir a más de una decepción en el ámbito de las comunicaciones y el marketing. Y es que, con creciente frecuencia, se le denomina campaña a acciones aisladas que no necesariamente obedecen a una estrategia clara ni articulada. Esta etiqueta (como otras), entonces, puede ser empleada para generar e inflar expectativas, por ejemplo, en algún cliente entusiasta, en un directorio al que se rinde cuentas o ante algún jurado de determinado premio. Esto, asumiendo que acciones solitarias presentadas como campañas o planes, sonarán mejor o hasta lograrán más de lo que es realista esperar.
De hecho, no es infrecuente que una organización, marca o causa invierta, de la mano de alguna agencia, en una “campaña” que no trasciende a intervenciones aisladas. Sin embargo, estas se presentan como tal, con la intención de sobreestimar su alcance. Pensemos en eventos y activaciones, avisos en vía pública o incluso, o en la publicaciones de alguna marca en redes sociales. Por más originales o disruptivas que estas acciones pudieran ser, si no son parte de un plan con acciones complementarias bajo un concepto cohesionador y un objetivo claro, su aporte a la organización probablemente se diluya.
La esencia de una campaña, pues, debe ser articular una propuesta estratégica de intervenciones comunicacionales que contribuyan a un objetivo concreto – cambio de percepción, actitud o acción – y que se traduzca en impactos medibles para la organización, en un plazo determinado.
Claridad para una comunicación efectiva
Seamos claros, no hay que desmerecer en absoluto el valor de las buenas acciones puntuales, al contrario, hay que potenciarlas. Pero, mientras más pronto distingamos entre una intervención específica de comunicaciones, una campaña estructurada o una estrategia integral, mejor podremos priorizar los recursos y esfuerzos. Más aún, seremos más realistas en nuestras expectativas (con el equipo, proveedores, audiencias externas) y, por tanto, más efectivos en nuestra comunicación. Esto, ayudará a evaluar propuestas que, podrían no ser más que una táctica de venta de terceros sin compromiso con los objetivos de nuestra organización. Ahí, es donde es útil recordar que una golondrina no hace el verano.
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