Oportunidades, desafíos y recomendaciones para potenciar el trabajo con líderes de opinión y creadores de contenido
La colaboración entre marcas y líderes de opinión – o personas con algún grado de influencia pública – no es nueva. Desde el origen del marketing como disciplina, han existido prácticas que – aunque diferenciadas – coinciden en el uso de una voz humana para validar la calidad o relevancia de un producto, organización o causa. Embajadores, rostros de marca, voceros, entre otros, son algunos de los términos usados, y en años recientes es la figura del “influencer” la que ha cobrado mayor relevancia.
Un influencer es quien, por su credibilidad y alcance, principalmente en redes sociales, tiene la capacidad de incidir en opiniones o comportamientos de un segmento del público, por lo general, integrantes de una comunidad “cautiva” de seguidores. En ello radica su capacidad de influencia.
Ante una coyuntura en la que las marcas buscan autenticidad y conexión humana, es más que entendible el interés por colaborar con estos personajes, pero ¿cuál es su aporte real, cómo potenciarlo y qué riesgos conlleva?
Influencer marketing en 2026: tendencias y crecimiento global
Según Influencer Marketing Hub, en 2025 las redes sociales fueron nuevamente el canal con mayor inversión publicitaria en el mundo. De acuerdo con estimaciones conservadoras, esta superó largamente los USD 250,000 millones. Ello representaría más del 25% de toda la inversión publicitaria y potencialmente duplicaría lo invertido en TV, a nivel global.
Justamente, en ese nuevo contexto dominado por la tecnología y la efervescencia de la inteligencia artificial, la necesidad de generar conexiones humanas ha consolidado al influencer como un actor decisivo en la comunicación de marca y el marketing.
En esa línea, la misma fuente estima que más de 60% de las principales marcas evaluadas emplearon el llamado marketing de influenciadores en 2025. Esto implica una inversión total de USD 32,000 millones, lo que representa un crecimiento sostenido de más de 35% anual en dicho rubro. De hecho, el Influencer Marketing Benchmark Report de 2026 señala que más del 70% de líderes de marketing consultados esperan incrementar su presupuesto al respecto, en más de 50%.
Del mercado a la política
Si recordamos que según el Reuters Institute Digital News Report de 2025 más del 60% de peruanos consume noticias directamente en redes sociales y que 33%, lo hace específicamente en TikTok, es fácil entender la relevancia del influencer marketing en la actualidad nacional, no solo para las marcas comerciales sino, incluso, en la política. Más aún, si se considera que de acuerdo con la empresa especializada WPP Media, los usuarios de TikTok, creen más a creadores independientes (49%) que a medios tradicionales (36%), se reafirma la creciente relevancia de los influenciadores y creadores de contenido en la generación de corrientes de opinión.
Esta empresa aporta un ángulo adicional, señalando que, en 2025, los creadores independientes en redes como Tik Tok y Youtube generaron más de la mitad de los ingresos asociados a contenido promocional y publicitario. Es decir, más de la mitad de las ventas derivadas de contenidos en línea, se lograron por contenido de influencers, y se espera que esa cifra llegue a USD 375,000 millones anuales para 2030.
La encrucijada de la credibilidad y la ruta al Trustfluence
Vistas las cifras, es fácil entender el auge del influencer marketing. Sin embargo, como toda acción de comunicación de marca, esta labor no está exenta de riesgos. Sin la estrategia adecuada, no solo puede ser una inversión en vano, sino que puede implicar serios problemas reputacionales.
Ya sea que la figura seleccionada no se alinee con los valores de la marca o incluso con su personalidad; que surja un incidente reputacional personal imprevisto; o que – como ha ocurrido recientemente en la política peruana – se evidencie el respaldo a una “marca” (o partido) a partir de una aparente transacción no declarada, los resultados pueden ser lapidarios…para ambas partes.
Además de la identificación precisa de perfiles según audiencia y la alineación de valores con la marca, es crucial definir el tipo de colaboración, en función a los objetivos. Estos pueden incluir awareness o recordación de marca (el más empleado), construcción de comunidad de seguidores, ventas u otro. Asimismo, es fundamental seleccionar personalidades idóneas y asegurar prácticas transparentes, como señalar cuando se trata de contenidos pagos.
Según las intenciones el influencing, además, puede adquirir diversas formas. Esto va desde el “deinfluencing”, enfocado en la recomendación de no seguir o consumir determinada marca por contravenir determinados principios, hasta el “shitfluencing”, tal vez el fenómeno más cercano últimamente. Este, se enfoca en la generación de influencia a favor de marcas u organizaciones cuestionables, solo por interés económico, con el descrédito que eso implica.
Al final del día, de lo que se trata es de influir a partir de relaciones de confianza, ahora llamadas Trustfluencing. Pero, ¿cómo lograrlo?
Recomendaciones para un influencer marketing efectivo y ético
Como visto, ya no basta con encontrar buenos referentes o creadores de contenido. En cambio, se trata de trabajar ética y estratégicamente, priorizando la confianza y la autenticidad, más que el alcance. Debajo algunas ideas para lograrlo:
- Alineación e idoneidad. Lo principal es buscar creadores con quienes la marca comparta valores, como la ética, la sostenibilidad, y el respeto a derechos u otros, en coherencia con sus audiencias. De no hacerlo la audiencia lo detectará rápidamente y el daño puede ser significativo.
- Calidad sobre cantidad. Prioriza lo auténtico sobre el alcance. La tendencia es trabajar con nichos donde los microinfluencers manejan opiniones reales y honestas, más que guiones promocionales para audiencias generales.
- Originalidad sobre guion. En la misma línea, aprovecha el talento y estilo individual. Los buenos influenciadores conocen a su audiencia mejor que nadie y la respetan, brieféalos sobre tus objetivos y déjalos ser creativos en la comunicación.
- No perfección. También llamada antimarketing. Es la nueva vocación de las marcas por ser receptivas a la crítica, reconocer errores y mostrar procesos de manera cruda o “raw”, para acercarse a sus audiencias.
- Largo plazo. Más que un post puntual, busca generar relaciones con embajadores comprometidos, que incorporen tu marca de manera orgánica en su narrativa y vida en línea, a lo largo del tiempo.
- Transparencia. En muchos mercados, existe regulación como la Guía de Publicidad para Influencers de INDECOPI, en el Perú. Asegúrate de conocerla y seguirla y de que el contenido patrocinado sea identificado como tal.
- Humanidad frente a clics. Al ver los resultados, analiza la conversación no solo los likes. Enfócate en lo que dice la gente, cómo lo dice y propicia la conexión humana.
Los influenciadores son excelentes aliados y los hay muy buenos, solo es cuestión de asegurar prácticas éticas, estratégicas y mantener el foco en la conexión humana.
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