El greenwashing frente a la búsqueda de autenticidad
Luego de la euforia inicial generada por la inteligencia artificial y la facilidad para emplearla en las comunicaciones de marca, el consenso sobre la necesidad de retornar a la autenticidad como columna vertebral de la relación con las audiencias, es bastante amplio. Así, en el último año se observa una migración del abuso de la IA a la construcción de diálogos más reales, humanos y conectados con valores.
El trasfondo es la urgencia de las marcas y organizaciones por diferenciarse ante usuarios que, bombardeados por mensajes y contenidos homogéneos, buscan conexiones más profundas. Estas, con frecuencia se asocian al compromiso con buenas prácticas sociales, ambientales u otras.
Por eso, no sorprende que la proliferación de marcas “verdes” de años recientes, hoy enfrente un creciente desafío ante al escepticismo de un consumidor mejor informado y regulaciones cada vez más exigentes.
De la boca para afuera
Verde, ecológico, sostenible, ecofriendly, 100% natural son términos que – aunque diferentes – se han usado por años de manera indistinta para intentar “agregar” valor o diferenciar productos y servicios. Pero ¿qué tanto funcionan en la actualidad?
Ante el nuevo consumidor, una promesa de marca no demostrable o exagerada es más riesgosa que nunca. Sobre todo, si se asocia con temas trascendentales para ellos. Eso se agrava si se considera que la saturación informativa ha ayudado, también, a agudizar la capacidad de los consumidores – sobre todo los más jóvenes – para distinguir falsas narrativas. Con ello, se ha puesto a quienes antes podían librarse con afirmaciones ligeras sobre sus atributos, contra las cuerdas.
De pronto todo era verde…
En cierto modo, nos hemos acostumbrado. Basta ver alrededor. Por ejemplo, en Lima, una ciudad que – más allá de estar situada en un desierto – carece de áreas verdes (con entre 1 y 2.8 m2 frente a los 9 a 15 m2 que recomienda la organización Mundial de la Salud – OMS) y donde no se recicla ni el 2% de residuos (frente a un promedio de alrededor de 4% en Latinoamérica), abundan los distritos “ecológicos”. Si las autoridades emplean estas etiquetas sin rigurosidad alguna, es de esperar algo análogo en el ámbito comercial.
Recientemente, el Instituto de Defensa del Consumidor y la Propiedad Intelectual (Indecopi) señaló que en los últimos seis años ha iniciado más de 800 investigaciones por publicidad ambiental engañosa. Esta práctica conocida también como greenwashing consiste en otorgar o exagerar atributos no demostrables – en este caso de buenas prácticas ambientales – a un producto. Esta mala práctica no discrimina y se da con igual ligereza en alimentos, bebidas, maquillaje, productos de limpieza, entre otros. A la fecha poco más de 10 empresas han sido sancionadas en el Perú y algunos casos icónicos incluyen el uso de términos como “Bio”, “100% natural” y “Biodegradable”.
Incluso en Europa, con comportamientos y prácticas sustancialmente más responsables y sostenibles que en el nuestro, entrará en vigor una nueva normativa para prevenir esta mala práctica. Desde setiembre de 2027, el uso no demostrable de términos como “sostenible”, el empleo de sellos ambientales no oficiales o la imprecisión de los términos podrá generar multas de hasta 10% de la facturación de la empresa en falta.
La verdadera sostenibilidad sí conecta
Aunque parecería que para algunos la sostenibilidad se convirtió en una suerte de moda o tendencia, evidentemente no lo es. Por definición, su importancia es trascendental para toda organización con proyecciones mínimas de éxito al mediano y largo plazo. Comunicarla pertinentemente, por tanto, no es negociable en el contexto descrito.
No basta con afirmaciones generales que suenen bien, es indispensable poder sustentar lo que se afirma y comunicar con efectividad y precisión. Por eso, normas, guías (como la Guía de publicidad ambiental de Indecopi) y otras no deben ser vistas como limitantes. En cambio, deben reconocerse como una oportunidad para ser consecuentes, acercarse al consumidor y profesionalizar la comunicación de un componente decisivo para el futuro de toda organización.
Algunas pautas y criterios útiles:
- Sustento. Primero la acción, luego la historia. El punto de partida deberá ser la evidencia técnica. Es decir que toda afirmación, mensaje o contenido asociado a compromisos y prácticas sostenibles de una organización debe partir de argumentación sólida y concreta.
- Precisión. Limítate a lo que es demostrable. Evita a toda costa mensajes vagos. Además de colocar a la organización en una situación vulnerable ante cuestionamientos, generalmente no aportará a la preferencia de usuarios cada vez mejor informados y escépticos.
- Originalidad. Solo usa sellos o certificaciones oficiales. No emplees o crees etiquetas u otros elementos que aparenten certificar algún atributo ambiental. Existen sistemas de certificación con metodología auditable, sugerir algo similar sin cumplirlo es mala práctica.
- Legalidad. Conoce las reglas. La publicidad y comunicación verdes deben considerar el marco normativo existente y cualquier regulación pertinente para evitar caer en afirmaciones falsas por errores técnicos prevenibles.
- Complementariedad. No satures de información. Aprovecha otros soportes y plataformas para brindar información adicional. Enlaces, códigos QR o datos de contacto son válidos para invitar a profundizar en información al respecto.
Hoy, muchos dicen ser parte del cambio. Por eso, es importante diferenciar y potenciar los esfuerzos que realmente suman a un mundo mejor y sostenible. En CETA no nos sumamos a una corriente, somos protagonistas del movimiento por la sostenibilidad hace décadas. Conoce cómo potenciar tus comunicaciones con un enfoque basado en evidencia y valores, con nosotros aquí