Los truchos y el peligro de las falsas oportunidades
Demás está decir que toda acción de comunicación debe enmarcarse en una estrategia diseñada de manera profesional y realista. No obstante, en la práctica, es entendible que desafíos como la limitación de equipo humano, la falta de recursos económicos o la intensidad de las demandas en el día a día, impidan abordar todas las posibles aristas para intervenir comunicacionalmente en determinado escenario. Por eso, cuando surge la “oportunidad” de que un equipo externo aporte, por ejemplo, con una propuesta de campaña es difícil cuestionar y menos dejar pasar la ocasión. Y es que, si un equipo creativo profesional como el de alguna agencia publicitaria ha tenido una idea para una campaña a “cero” costo para la organización, esta debería hacer todo a su alcance por aprovecharla ¿no? La respuesta más probable es no.
Comunicación sin causa
El mundo de las comunicaciones y el marketing es, uno de los ámbitos profesionales en los que más protagonismo tienen los premios y reconocimientos. Como en cualquier campo, en las comunicaciones y, particularmente, en la publicidad los premios son un reconocimiento al talento muy valorados por la industria, y, de hecho, constituyen un testimonio importante de la experiencia, creatividad o efectividad de sus miembros. No obstante, en ciertos segmentos, los premios suelen ser malentendidos como un fin en sí mismos. Es decir, que para ciertos equipos estos se convierten en una meta profesional y personal en sí mismos, más que en un reconocimiento por alcanzar determinadas metas comunicacionales.
Esta dinámica motiva la aparición de “ideas y propuestas creativas” sin clientes reales. Es decir, que, como parte de su búsqueda de reconocimiento, no es inusual que equipos de publicistas generen ideas que consideran creativas o disruptivas que luego – para cumplir con los requisitos de los concursos a los que apuntan – buscan implementar con clientes reales, aún si eso implica apenas una difusión mínima. Con ello, la idea que no surgió de una necesidad comunicacional real se cristaliza en alguna ejecución – habitualmente poco relevante – con el logo de una organización que sí es real y que vio en esta práctica inusual, una oportunidad de visibilidad, y listo, ya se tiene un caso para postular al premio del festival publicitario de turno.
Riesgos éticos y qué hacer en cambio
Como puede anticiparse, esto plantea cuestionamientos no menores a la integridad y ética del proceso, pero, sobre todo, genera una serie de riesgos a la marca que ante la premura de perder una “oportunidad” acepta una intervención que no responde a sus necesidades reales. Esto es lo que se conoce como un “trucho”.
En el mundo de la cooperación para el desarrollo, por ejemplo, esto es muy frecuente. Al estar vinculadas con causas carismáticas y de interés amplio como el bienestar infantil, la conservación de la naturaleza o la defensa de derechos de las mujeres, organizaciones de la sociedad civil con buena reputación y recursos limitados son habitualmente abordadas por los autores de estas “buenas ideas” que con frecuencia no son tales. Más aún, muchas veces estas no solo no responden a las necesidades de la realidad que pretenden abordar, sino que denotan oportunismo, comprometiendo a la organización firmante y a la causa que impulsa.
Sin perjuicio de que exista oportunidades en las que equipos y agencias respetables se interesan genuinamente en las causas que pretenden comunicar con estas ideas ad honorem, es evidente que cualquier propuesta que surja únicamente de la inspiración creativa y las aspiraciones a un premio y no de una genuina estrategia de comunicación institucional, no será óptima. En cambio, la verdadera oportunidad está en contar con una estrategia de comunicación institucional clara, sólida, con objetivos, metas e indicadores concretos y con una narrativa efectiva que, de la mano de los aliados correctos, potencie los resultados de su organización. Ahí los premios serán genuinos, ya que abalarán un compromiso con la causa y resultados reales.
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