Los riesgos de comunicar por comunicar y algunas pautas para prevenirlos
Aunque contar con un planteamiento estratégico mínimo parecería un primer paso obvio en cualquier intervención comunicacional, esto no siempre es así. En cambio, es frecuente toparse – por ejemplo – con piezas publicitarias que parecen “salidas de la nada” sin una mínima historia, contexto o motivación clara detrás. Se podría argumentar que se trata, tal vez, de contenidos para recordación de marca y que, por tanto, no requerirían de mayor contexto. Sin embargo, aún en el caso de marcas consolidadas, sin una unidad conceptual que enlace los mensajes a un llamado de acción o intención mayor – e idealmente a piezas, contenidos e intervenciones complementarias -, las acciones y productos de comunicación pueden terminar comunicando poco o nada.
Cambiemos de escenario y pensemos en aquella nota de prensa, que durante un par de días genera un determinado número de impactos que pasan a sustentar nutridos informes de presencia en medios para una organización. ¿Qué significan exactamente diez o veinte apariciones, es mucho, poco, suficiente? Como con el ejemplo publicitario previo, la respuesta dependerá. Pero, sin ser parte de un marco de acción mayor con justificaciones claras, esa nota de prensa probablemente corresponda más a una acción aislada que a una visión con impacto real.
Y hoy, es casi inconcebible no emplear redes sociales como parte de cualquier intervención comunicacional estructurada. Pero ¿estar en ellas ya es suficiente, pedir el respaldo del personaje del momento es siempre la mejor opción, usar el meme de moda beneficia a mi marca, causa u organización? Como en los casos previos, estas acciones pueden ser provechosas o no.
Problemas reales de la comunicación sin estrategia
Cuando se cae en la inercia de comunicar por comunicar, lo único seguro es incurrir en un gasto innecesario de recursos, tiempo y energía. Lo probable es que los resultados – cuales sean – resulten limitados. Y, lo posible, es que la combinación de los puntos previos redunde en efectos adversos para la organización. Esto va, desde pérdidas económicas hasta riesgos reputacionales. Incluso, puede generar el rechazo público por falta de claridad o inconsistencia entre la marca y lo que proyecta.
Un punto de partida para la comunicación estratégica
Un ejercicio en extremo sencillo para prevenir esto, es el evaluar tres dimensiones elementales. La primera es ¿qué quiero? Y se refiere a la motivación o intención, a veces incluso subjetiva, pero siempre relevante de la organización para emprender un esfuerzo comunicacional. La segunda es ¿qué necesito? Si bien parecería similar a la pregunta anterior, es muy distinta y debe entenderse como lo que objetivamente requiere mi organización. Es lo más cercano al objetivo institucional detrás de la comunicación. ¿Necesito que me conozcan, que confíen más en mí, que compren mi producto?
Y, finalmente, sin perjuicio de las dos preguntas previas ¿qué puedo? Este es, en general y particularmente en entornos como el de pequeñas empresas o la sociedad civil, el mayor desafío, ya que delimita el alcance real del deseo y la necesidad proyectadas antes, de cara a los recursos disponibles. ¿Tengo recursos, influencia, tiempo, alcance para lograr lo que quiero y necesito, o cómo los potencio?
No caigamos en el error de “comunicar por comunicar”. El traslape honesto y realista de estas tres dimensiones es un punto de partida sencillo, pero útil para asegurar una comunicación estratégica y de impactos reales.
Conoce más sobre cómo potenciar tus comunicaciones, de la mano de CETA aquí