Una mirada a la evolución del marketing para realinear la comunicación en la era de las tendencias, las redes sociales y la inteligencia artificial
Si bien un meme puede ser muy divertido o el estilo gráfico de una aplicación de inteligencia artificial volverse tendencia en redes sociales, su aprovechamiento por parte de una marca, organización o causa merece una mínima reflexión previa. Sin ella, y una estrategia básica de comunicación, acciones de este tipo probablemente no generen valor real. Más aún, podrían generar perjuicios.
La popularización de herramientas digitales y de inteligencia artificial por momentos parecería estar generando una suerte de estandarización sin gracia en la comunicación de muchas organizaciones. Esto, obviamente, puede lograr efectos opuestos a los esperados. Ello, porque diluye la voz de la marca en un mar de clones sin personalidad clara, solo por no perder el tren o, mejor dicho, el trend. Un primer paso para prevenir ese riesgo puede ser revisar cómo llegamos aquí.
Back to basics
Uno de los hitos más claros en la génesis e historia del marketing según expertos como Philip Kotler es la revolución industrial. La progresiva capacidad de la humanidad de producir bienes de consumo como alimentos, ropa o autos a gran escala permitió dominar mercados como nunca. Esta, fue la era del marketing 1.0, enfocado en el producto y en lograr su aceptación por parte del público. Entonces, la balanza de poderes estaba claramente a favor de quienes producían.
Hacia mediados del siglo pasado, sin embargo, una mayor competencia y una creciente capacidad de decisión del consumidor, le otorgaron a este mayor poder. En ese momento, todo cambió para siempre. El mercado fue enfocándose progresivamente en atender sus necesidades y aspiraciones, en lo que se ha catalogado como marketing 2.0. Este, alejó marcadamente el foco del producto para enfocarse en la experiencia y emociones del consumidor. El fin ahora era entenderlo y vincularse con él. Las marcas, por tanto, se fortalecieron como activos clave.
Hacia el cambio de siglo, los mercados continuaron mutando de la mano de la sociedad y sus desafíos culturales, sociales y ambientales. Como consecuencia, el individualismo dio paso a un sentido de colectividad creciente. El consumidor dejó de enfocarse solo en la satisfacción de sus necesidades inmediatas (producto) e incluso emotivas (experiencias). Paso, en cambio a preocuparse cada vez más por el bien común.
Kotler junto con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan han denominado a esta evolución del marketing como marketing de valores o 3.0. Y es que, de la mano de los crecientes desafíos de la humanidad, el consumidor demandó ahora un compromiso mayor de las marcas con el bienestar. Desde condiciones laborales justas, hasta compromisos con minorías, pasando por buenas prácticas ambientales. La decisión de los consumidores ya no se limitaría al producto. Tampoco a cómo la marca lo hace sentir individualmente, sino a cómo esta lleva a la práctica una promesa de valor que integra a empresa, consumidores y entorno.
Tendencias actuales, inteligencia artificial y comunicación de marca
Con el internet, las nuevas tecnologías y plataformas como las redes sociales, el marketing se ha adaptado para atender la necesidad de integrar los mundos “real” y digital y fortalecer la creación de valor entre marcas y consumidores. Los autores mencionados, denominaron a esto, el marketing 4.0. Según señalan, con los años el foco continuó centrándose en la interacción del consumidor con la tecnología, y en aspectos como la innovación, evolucionando, una vez más, a lo que denominan marketing 5.0.
Recientemente, los autores refieren el inicio de una nueva era, la del marketing 6.0 que, de algún modo, integra los enfoques previos, dando un paso más allá. Ahora, el marketing busca – o debe buscar – generar experiencias trascendentales. Para ello, se enfoca en la personalización, la sostenibilidad y el propósito. Esto, a partir de la gestión estratégica de información de consumo en las plataformas tecnológicas, entre otras.
Integrando lo viejo y lo nuevo
Se sabe que en abril de 2026 vendría una siguiente entrega (7.0) en esta valiosa serie de obras sobre la incesante evolución del marketing. Pero, más allá de los valiosos insights y nuevas herramientas que proponga, la ruta que estos y otros especialistas han ayudado a delinear es clara: el foco del marketing es y será la relación de valor entre marca y consumidor. Esta, a su vez, es cada vez más integral y trascendental, y para ello, las conexiones que se construyan – ahora priorizando a las nuevas tecnologías – deberán ser cada vez más profundas y basadas en compromisos reales.
Por ello, la superficialidad que muchas veces parece caracterizar a las redes sociales, plataformas en línea y uso de herramientas de inteligencia artificial, no debe ser entendida como su principal dimensión. Al contrario, las nuevas generaciones como la Z o Alfa, son buenísimas para distinguir entre lo real y lo fake, lo sostenible y lo montado, y lo genuinamente cool de la pose.
Para no caer en el oportunismo al usar plataformas de comunicación como las redes sociales o herramientas de inteligencia artificial, entonces, es importante volver al principio. Debemos recordar la esencia de las comunicaciones de marketing: la generación de relaciones de valor. Ningún trend o aparente oportunidad serán, genuinamente oportunos, sin una estrategia que se cimente en los valores de la marca y su alineación con las genuinas aspiraciones y necesidades, cada vez más trascendentales, del consumidor. A veces no es malo perderse el trend.
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